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Si fa presto a dire Location

Pianificare la comunicazione

Abbiamo incontrato Gilberto Pietrantoni, Direttore Commerciale & Marketing di Ladybird house, che ci ha spiegato qual è la sua idea di strategia vincente in ambito comunicativo per aziende e centri nail. 

Qual è l’interazione che la Comunicazione ha con i programmi di Vendita e di Marketing di Ladybird House?

Vedi Loris, in questa domanda anticipi proprio l’errore che commettono diversi brand, diversi venditori, diversi negozi… E parlo volutamente di Brand in senso generico proprio per uscire dal mondo nail, parlo di venditori perché ne ho conosciuti tantissimi nella mia vita, e parlo di negozi perché questi concetti ormai devono essere fruibili a tutti e per tutti.
Cosa intendo? Vendita, Marketing e Comunicazione sono ormai talmente legati, talmente uniti che non si possono più prendere in analisi singolarmente.
Prendiamo l’esempio di un venditore (e uso questa parola proprio per unificare i vari termini e sigle che troviamo nei bigliettini da visita delle persone che alla fine vendono, quindi sono dei venditori) di un qualsiasi settore: come può oggi un venditore basarsi solo sulle qualità del suo prodotto, solo sulle sue caratteristiche senza raccontare al cliente anche le iniziative di marketing messe in atto dall’azienda a supporto di quel prodotto, senza prendere in considerazione se ne ha parlato una blogger o forse dieci, se ne parlato la stampa o cosa vuol raccontare la pubblicità di quel prodotto?
Oppure prendiamo l’esempio del negozio: come può un negozio pensare di crescere ignorando la visibilità che può avere tramite i social network, non considerando le trasformazioni in atto nel mercato e le ormai consolidate dinamiche dell’e-commerce, o che è fondamentale, in base alla tipologia di negozio, avere una comunicazione adeguata?

E “sopra” ai venditori, e “sopra” ai negozi chi c’è? Ci sono le aziende, i Brand… gli stessi esempi che ho fatto per i venditori o per i negozi sono validissimi per le aziende… C’è bisogno, Loris, di nuove competenze Sales, Marketing e Communication. È oramai necessario che siano “fusi” in unico contenitore.
Ovviamente non possiamo pensare di diventare “tuttologi”, ma c’è bisogno che il venditore acquisisca competenze basilari nell’utilizzo dei social network per consigliare al meglio i propri clienti, che i negozi acquisiscano conoscenze base di comunicazione, per poter avere, per esempio, più successo nell’organizzazione di un evento o di qualsiasi iniziativa. Anche le persone all’interno delle aziende che operano nei diversi reparti, oltre a doversi muovere veramente all’unisono, dovrebbero progressivamente avere competenze e conoscenze sempre più allargate e una visione sempre più d’insieme.
Se non ci si inizia a muovere in questa direzione, si continuerà a pensare che offrire il prodotto ad un prezzo più basso sia la soluzione migliore per crescere.

Nell’ambito della necessaria programmazione della Comunicazione, in quali archi temporali vi muovete?

Noi cerchiamo di muoverci sempre con un anno di anticipo, andando a delineare le principali strategie ed obbiettivi e a programmare quanto più nello specifico l’anno che verrà.
Oltre alla necessaria pianificazione, però, siamo consapevoli di doverci ritagliare ampi margini di azione per poter cogliere in tempo reale tutte le novità e dialogare in modo repentino con un mercato sempre più veloce ed in continuo cambiamento. Pensa che proprio in questi giorni abbiamo già pianificato tutto il 2015 per i diversi Brand, abbiamo definito e pianificato tutte le attività e le iniziative, andando a programmare addirittura cosa pubblicheremo sui social a Dicembre 2015!

Parte di questa pianificazione, come ben sai, implica lavorare con un anno di anticipo anche per quel che riguarda gli accordi con le maggiori testate professionali e consumer, implica anche ideare e realizzare tutte le campagne pubblicitarie per l’anno 2015. E per essere sempre avanti… stiamo già cominciando a buttar giù nuove idee per il 2016!
Giocare d’anticipo e pianificare permette di strutturare al meglio ogni iniziativa e azione sfruttando in modo sinergico ogni attività e massimizzandone, in questo modo, l’efficacia, portando il maggior profitto possibile anche ai nostri clienti. Sì, perché noi cresciamo solo se facciamo crescere i nostri clienti. Sono loro il nostro focus e la nostra chiave per il successo. Un focus basato sulle persone che credono in noi come azienda e/o come professionisti.

La programmazione fino a quale punto viene dettagliata e quanto può essere modificata nel corso dell’anno a fronte di eventi imprevisti?

Come accennato la nostra è quanto più possibile dettagliata e completa… però, come dicevamo prima, occorre lasciare ampi spazi aperti alla quotidianità e a tutte le cose belle che possono accadere. Ad esempio, noi abbiamo appena chiuso importanti azioni di co-marketing che non erano state preventivate un anno fa, tra cui la partecipazione ad un programma televisivo che è stata una bellissima occasione… ma assolutamente inaspettata. 

Tu normalmente ragioni in termini di Marketing e Comunicazione per un’azienda che opera a livello Nazionale con Brand Internazionali.
Come credi che i principi generali della comunicazione possano essere declinati per l’utilizzarli in un Centro Nail o un Istituto di Bellezza?

Unire le tre cose che dicevo prima: Sales, Marketing e Communication! Si dovrebbe coniare un acronimo! Lo facciamo? SaMaCo… Cosa ne pensi?

Innanzitutto, un Centro Nail o un Istituto di Bellezza lavorano con delle aziende che, nella maggior parte dei casi, fanno già comunicazione, quindi il primo step è sicuramente quello di allinearsi ed essere coerenti con le aziende con le quali si collabora, seguire lo stesso filone e promuovere il Brand e le aziende.
Per esempio, se all’interno del tuo Salone o Istituto utilizzi i prodotti di un’azienda leader del settore, affermata a livello internazionale con dei prodotti di altissima qualità, la tua comunicazione dovrebbe partire proprio da lì. Non può essere rivolta né al prezzo né all’occasione, ma deve essere strutturata in modo da colpire la tipologia di clienti che vuoi attirare nel tuo salone e a farti distinguere dai tuoi concorrenti.
Così come per le aziende, anche per i centri è fondamentale spostare il focus sui clienti e, soprattutto, sui potenziali clienti.
Di conseguenza, in base alla tipologia di clienti che voglio attrarre, devo comunicare in modo coerente. Insomma, cercare e creare il giusto posizionamento: partendo dalla scelta dei prodotti da inserire nel proprio centro e dal proprio portafoglio clienti, arrivando ai tanti nuovi clienti che si vogliono e si possono attirare.

Come vedi, è tutto collegato! Quindi il primo passo è quello di fissarsi un obbiettivo chiaro, di scegliere la strada che si vuole percorrere e poi essere coerenti… Mi spiego meglio riportando un classico errore di comunicazione tipico del settore della Ristorazione: quante volte avete trovato una descrizione simile per un ristorante: “Ristorante da X, specialità pesce, carne, pizza, toast, take-away e panini”?

Secondo voi ha un obbiettivo chiaro? NO.
Cerca semplicemente di ramazzare clienti di ogni tipologia e in ogni fascia di prezzo ed età. Questa è una strada che ad oggi non è più percorribile, che forse poteva funzionare tanti anni fa. Oggi abbiamo di fronte un mercato sempre più complesso, ma soprattutto un cliente sempre più attento e consapevole. 

Scegliere un obiettivo, essere coerenti e specializzarsi diventa oggi fondamentale.  

Quali sono i risultati che realisticamente ci si può aspettare dalla Comunicazione e quali invece non rientrano tra quelli possibili?

Dalla Comunicazione, o meglio da una buona Comunicazione, possiamo aspettarci di attrarre nuovi clienti, di coccolare quelli esistenti, di fidelizzarli sempre più.
Da una buona Comunicazione possiamo aspettarci di far percepire meglio il valore del servizio o dei servizi che eroghiamo.

Dalla Comunicazione non possiamo però aspettarci che un pessimo servizio diventi buono, né si possono far credere che i fischi siano fiaschi. Ricordiamo che a comunicare sono sempre le persone, gli strumenti che possiamo utilizzare sono diversi ma sono sempre le persone che comunicano. E sono le persone a fare la differenza.

Tags: Interviste

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